第 17 个 " 双 11" 大促告一段落。今天，各家陆续公布了 " 战绩 "。记者注意到，平台交出的成绩单上，集体淡化了成交额，取而代之的是用户数、订单量、AI 转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为，一场告别数字崇拜、回归价值创造的深度竞争，正在重新定义这个全民购物节。

京东带电品类保持优势品，外卖明显增长：

京东宣布，截至 2025 年 11 月 11 日 23:59，京东 " 双 11" 成交额再创新高，下单用户数增长 40%，订单量增长近 60%。

从具体品类来看，带电品类是京东的传统优势品类，手机新品成交额同比增长超 4 倍，3C 数码 AI 产品迎来爆发，AI 平板成交额同比增长 200%，大屏 AI 手机同比增长 150%，AI 眼镜、AI 音箱、AI 家庭存储同比增长 100%。

首次参与京东 " 双 11" 的京东外卖入驻超 200 万家品质餐厅，合作的 TOP300 餐饮品牌 " 双 11" 期间日均订单量较外卖上线首月增长 13 倍。

天猫开启首个 AI 全面落地的 " 双 11"：

今年的天猫 " 双 11"，从 10 月 15 日开启，延续至 11 月 14 日，从目前数据来看，闪购加入成为其成绩单上着墨最多的部分。

天猫数据显示，截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在 " 双 11" 期间的电商订单数已超过 1 亿。 " 双 11" 期间，淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比 " 双 11" 前增长超 100%。

美团闪购品牌生意规模、商品复购率快速提升 :

美团闪购公布 " 双 11" 全周期数据：10 月 31 日至 11 月 11 日， Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超 800 个品牌销量同比增长超 100%；入驻美团 " 品牌官旗闪电仓 " 后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较 " 双 11" 前增长近 400%。

随着 "30 分钟闪购万物 " 在年轻人中深入人心，"95 后 ""00 后 " 成为今年闪购 " 双 11" 主力军，不蹲快递、凑满减、等预售，随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品，成为 " 双 11" 购物 " 新姿势 "，其中人均消费金额增长近 30%。

苏宁易购上，家电品类结构性升级持续加速：

11 月 12 日，苏宁易购发布 " 双 11" 家电消费洞察显示，10 月 9 日至 11 月 12 日，在一二线市场，近 6 成消费者选择融合 AI 功能的新趋势家电；在县域市场，" 双 11" 销售规模同比增长超 48%，多品类实现销售倍增，干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的 " 新三大件 "。

快手发布 " 双 11" 消费图鉴，描绘消费者画像：

比如，男士扛起 " 买买买 " 大旗，大促期间，男士面部精华销售额同比暴涨超 70 倍；" 滑雪五件套 " 提前热卖，平台上滑雪衣销售额同比增长 288 倍，儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品在快手也悄然爆发；新奇兴趣商品受到热捧，其中，快手古风配饰 GMV 同比增长 4611 倍，非遗手工品 GMV 同比增长 33 倍。

值得买科技继续加码 "AI+ 兴趣 " 驱动，兴趣消费潜能迸发：

11 月 12 日，值得买科技发布 2025 年 " 双 11" 大促战报显示，在 "AI+ 兴趣 " 驱动下，平台优势品类稳健增长，兴趣消费潜能迸发。" 双 11" 期间，" 什么值得买 "AIGC 兴趣内容发布量同比增长 62.17%，通过 AI 助力，内容审核时长缩短至 3.05 分钟，同比下降 95.70%。

从这些成绩单来看，平台们不再执着于庞大的成交数字，而是更乐于展示用户数、订单量、AI 转化率、品牌增长、消费趋势等更具体、更关乎生态健康度的指标。业界认为， "GMV 为王 " 时代终结，一场关于 " 用户忠诚度 " 和 " 商家吸引力 " 的静默战争已经打响。

国内电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，" 按需购买 " 取代了 " 为便宜而囤货 "，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。

商务部研究院副研究员洪勇对记者表示，总的来看，中国正在经历一场深刻的消费变革。消费者更愿意为健康、为家庭、为精神满足、为自我实现而投资。消费的终极目的，是拥有高质量的幸福生活。

洪勇还指出，" 双 11" 作为这场变革的晴雨表和加速器，它所创造的消费新场景，本质上是技术、数据与用户需求深度融合的产物。它推动着商业从 " 流量收割 " 走向 " 价值创造 "，从 " 价格竞争 " 走向 " 体验与生态竞争 "，最终，将中国消费市场引向一个更加理性、多元、可持续的高质量发展阶段。

记者：王文博

来源：经济参考报微信公众号