作者 | 第一财经 乐琰

从海南鹿回头、天涯海角再到杭州灵隐寺飞来峰景区，如今越来越多景区进入了 " 门票免费时代 "。随着 2026 年春节的临近，各大景区将迎来客流高峰，那么景区究竟该不该免费？这是有助于景区拉动其他消费还是会造成游客过多的接待问题？

从景区本身的运维来看，大部分中国景区都有一个特点，那就是收入结构单一化，基本就靠门票，其他的二次消费收入很少甚至是没有，而不少国际 IP 主题景区或主题公园则有 50% 甚至更高的比例是依靠二次消费。于是，前几年涌现出一批百元以上的高价景区门票，因为提高票价就可以提高收入，然而这样的做法使得不少游客 " 用脚投票 "。

于是，一部分景区开始转变方向，降低票价甚至是免门票，如此一来的确是吸引了一大批游客前来，在短期内提升了客流量，尤其是春节这样的长假，原本就是出游高峰期，免费景区必然会吸引更多游客前往。

游客来了之后，景区应该考虑的是两大问题，一是有没有足够的接待能力，二是有没有准备好二次消费业态。先说接待能力，其实每年的黄金周假期都会出现部分景区 " 瘫痪 " 的现象，由于人数过多难以承接，导致交通堵塞、景区排队几小时都没有进入，反而引发游客的各类投诉和抱怨。所以做了免费政策的景区要评估自身的接待能力，做好预约管理与合理限流。

再说二次消费业态，在一些国际 IP 主题景区有完善的住宿、餐饮和周边商品配套，这些业态都足够拉动游客的二次消费。比如海南的鹿回头景区在这一点上做得也很不错，配套的餐饮服务、情侣纪念品等都非常丰富，符合景区文化和二次消费拉动，因此在鹿回头景区免费后，二次消费收入很高。公开信息显示，鹿回头 2023 年客流量 217.98 万人次，是免票前 2018 年 98.2 万人次的两倍多；2024 年和 2025 连续两年客流超 220 万人次，免票后人均停留时长从 45 分钟延长到 3.2 小时，二次消费占比从 18% 升至 54%，实现了从 " 门票经济 " 到 " 体验经济 " 的转型。

但并非所有的景区都有完善的二次消费配套业态，如果当地的餐饮、酒店、周边商品等开发都跟不上，那么即便门票免费后来者众多，也难以创收，反而是给景区增加运维压力。笔者就曾经到访过山东的几个免费景区，景区从硬件设施到软件服务都跟不上，更谈不上二次消费拉动，因此门票免费后难以产生经济效益。

景区免费后还要注意的是游客的爽约问题。由于门票成本为零，于是有些游客会选择先预约，但之后随意爽约，这就影响了景区的正常客流。2025 年 12 月至 2026 年 1 月，杭州灵隐飞来峰景区实行免票预约制度，官方数据显示，那段时间累计爽约人数超过 38 万，占预约总量的接近 20%。

于是，有景区采取终身门票政策，比如四川海螺沟等 14 家景区，即购买了终身门票的游客在旺季去过一次后就可以免费了。如此可以相对减少游客的爽约率，毕竟还是有一定门票成本的，而且因为支付过一次票价，为了把基础票价 " 赚回来 "，游客们会反复去该景点，这就拉动了当地的餐饮、住宿和购物消费。当然，此种模式也有同样的前提，即景区需要具备成熟的二次消费配套设施与服务。

因此在笔者看来，景区实行免费或终身门票政策都是改变单一化收入的举措，必然有助于游客量的提升，但必须注意的是二次消费的配套建设与服务打造，还需要在文化 IP 方面下功夫，来研发更高溢价的文创产品。如果在衍生经济开发方面具有潜力，那么免门票策略会明显拉动当地消费。

如果景区还不具备强大的二次消费与 IP 开发能力，那么还不如先维持收取门票费用的模式，至少让景区可以持续运维，也避免游客爽约带来的损失。其实收取合理定价的门票也是符合商业逻辑的，关键在于景区本身有没有相匹配的内容与服务。

简而言之，景区收取门票或免费都可以操作，前者要做好付费景区的内容，后者要做好二次消费的业态与布局，让游客觉得物有所值是关键。