记者 任晓宁

11 月 18 日，微博 2025 年第三季度财报有一组数字比较少见：来自阿里巴巴的广告及营销收入为 4550 万美元，较去年同期的 2150 万美元增加 112%。

微博的财报一向会把来自阿里巴巴的收入单独列出，最近 5 年，阿里巴巴第三季度在微博的支出基本都在 2000 万美元左右。只有今年第三季度，这个数字翻倍了。

阿里在微博增加的支出主要是外卖营销费用。今年 4 月，阿里推出淘宝闪购，正式加入外卖大战。7 月 2 日，淘宝闪购宣布启动规模高达 500 亿元的补贴计划，加大对外卖的投入。微博财报提到，来自阿里巴巴收入的增加，主要得益于其本地生活业务的广告预算增加，以及其电商业务在第三季度的营销需求。

第三季度，淘宝闪购在微博上制造了多种营销话题，包括免单活动、明星合作、热点借势等。比如今年立秋，淘宝闪购在微博上推出秋天第一杯奶茶免单活动，联合金晨、杨幂等明星，在特定时间点发起福利，该话题阅读量为 8.5 亿。

阿里巴巴的广告费用的增加，减缓了微博广告收入下滑的势头。如果没有阿里巴巴这笔钱，微博第三季度广告及营销收入同比下滑 13%，为 3.3 亿元，是近 5 年三季度广告收入最低值。

最近 5 年，除 2024 年因巴黎奥运会广告收入同比增加之外，微博广告收入第三季度均同比下滑。广告是微博最重要的收入来源，占总收入的 85% 左右，广告收入的下滑直接影响着微博总收入。

最近两年，微博也在努力改变局面。2024 年，微博推出了 AI 搜索产品微博智搜，希望增加用户黏性，获得增长点。微博 CEO 王高飞曾表示，可能会在今年第四季度对微博智搜做一些商业化测试。微博也在把 AI 技术应用在广告投放流程中，试图提高广告变现效率。