作者 | 第一财经 栾立

2026 年春晚，细心的观众会发现，虽然关键的报时、互动等环节依然被白酒大户把持，但整体春晚的 " 含酒量 " 有所下滑。

在业内看来，春晚正在成为几家头部酒企争夺的品牌高地，这也反映出在白酒行业深度调整的背景下，市场的新改变。

第一财经记者注意到，今年春晚中，白酒广告主要集中在四家头部酒企。其中，投入最大的依然是五粮液，第四年成为春晚 " 和美好礼 " 独家互动合作伙伴，当晚送出 13.6 万份、总价值达 1 亿元的礼物。同时五粮液也是宜宾分会场的主力；洋河股份则第七年成为春晚报时独家合作伙伴，继续在八点和零点为观众报时；古井贡酒第 11 年作为独家特约合作伙伴亮相；郎酒则是今年春晚 " 骐骥驰骋 神采飞扬 " 的合作品牌。

近年来，亮相春晚的白酒品牌数量正在持续减少。2024 年春晚共有 9 个白酒品牌亮相，2025 年同期为 6 家，到了 2026 年则进一步减少到 4 家。

此外，往年白酒品牌常采用植入的方式参与春晚，但在 2026 年春晚中，白酒植入的数量也少于往年。除了赞助商五粮液、郎酒等分别在舞蹈和魔术表演中亮相，较为明显的白酒植入则是在小品节目中，茅台旗下电商平台 i 茅台的吉祥物 " 小茅 " 出现在了演员身侧。西凤酒和劲酒也有在今年春晚亮相，但也以植入或口播的方式。更多地植入来自机器人和大模型等科技元素，有网友感慨，今年白酒终于让出了 "C 位 "。

一直以来，白酒本质上是社交属性强的产品，同时也属于信息不对称商品，消费者大多通过品牌和定价来建立价值认知。此外，年末聚餐是白酒的主要消费场景之一，因此央视春晚也成为主流白酒品牌无法忽视的重要营销节点。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，当下白酒市场竞争激烈，过往春晚在品牌形象塑造和权威背书方面效果显著，能在短时间内打入消费者心智，但真正转化为销售却并不容易。此外，不排除部分酒企担心，若白酒品牌扎堆亮相春晚，也可能带来品牌记忆的稀释效应。

记者了解到酒企也在调整春节营销策略，一方面，部分白酒品牌如剑南春、郎酒、舍得酒业等，已开始转向与抖音、小红书等平台合作，围绕春节、年俗等话题展开内容营销；另一方面，部分酒企则转战地方春晚，希望以此加强在区域市场的影响力。例如，汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业则赞助了四川卫视的新年演唱会等。

这一变化背后，与 2025 年以来白酒企业增长模式的转变密切相关。

白酒分析师蔡学飞告诉记者，2025 年以来，白酒企业逐渐转向 " 以消费者为中心 "，试图通过更多非常态营销和多元化场景来触达更广泛的消费群体。此外，2026 年白酒行业仍处于调整期，虽然上半年出现行业性拐点的可能性正在积累，但仍存在不确定性。预计市场将继续呈现 " 结构性分化加剧、集中度持续提升 " 的态势，白酒企业的营销投入也更加理性。