图源：视觉中国

文 ｜  吴遮    

编辑 ｜  孙春芳

出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满工作室

3 月 26 日，成都的气温明显回升，久违的阳光也回来了。

这一天，第 114 届全国糖酒商品交易会（以下简称 " 春糖 "）的会场展正式开幕，白酒的主展区世纪城国际会展中心异常繁忙，上午 10 点，不少前来参观、选品的商家顶着日头排队进场，会场内也是人声鼎沸，参展商们卖力地介绍自己的产品。

和往年一样，本届春糖分为酒店展和会场展，其中酒店展于 3 月 21 日至 25 日在成都多家酒店举办，参展商们承包了酒店大堂、房间来展示产品、洽谈生意；主会场则于 3 月 26 日 -28 日在世纪城会展中心和中国西部国际博览城两个场馆举办。

酒店展期间，由于茅台多年来的首次缺席，本届春糖引发了不小的讨论，大家普遍反映行业变化太大。

不过，有着 " 天下第一会 " 称号的糖酒会，历来被视为白酒行业的风向标，每年都会吸引数十万客商前来。本届春糖，双馆的展览面积也超过了 32 万㎡，参展企业超过了 6600 家，依然是中国乃至亚洲食品酒类行业规模最大的展会。

" 今年春糖的热闹程度确实小了一些，但也释放了不少信号，比如，头部酒企不再盲目招商，而是精准动销；腰部酒企在寻求增量市场，希望能够‘突围’；各大酒企都在尝试做低度数酒，抢夺年轻市场；等等。" 一位白酒行业的从业者分析说。

一边是热闹程度减弱，一边是强烈的市场信号，明年的春糖，你还会参加吗？

茅台仍是顶流

位于成都锦江区的望江宾馆，因为茅台的存在，曾经是春糖酒店展的顶流展区。

自上世纪 80 年代末开始，望江宾馆成为高端白酒的核心展区后，茅台就在这里布展。到了 2017 年春糖，茅台干脆把望江宾馆的核心区域五福楼大堂整个包了下来，集中展示旗下产品，其他酒企只能在宾馆外围、客房等非核心区域布展，且布展的酒企也很少。

" 那个时候，一进望江宾馆，满眼都是茅台，就好像是茅台把整个酒店给包了下来一样。" 一位多次参加春糖的行业人士回忆。

但是，今年春糖，茅台却罕见地缺席了酒店展，在望江宾馆里，已经看不到任何茅台的展位、标识和活动，曾经被茅台独占的五福楼大堂，也由习酒接手。由于茅台的缺席，整个望江宾馆的人气也小了很多。

茅台缺席酒店展，成为了本届春糖第一个受到关注的新闻点，有不少参会者在谈论这个事情时，都会将这个事情视为本届春糖人气不旺的佐证。

与望江宾馆形成对比的，是白酒的另一个核心展区锦江宾馆。酒店展期间，这个酒店依然人气爆棚，来自全国各地的酒企、经销商、渠道商占满了整个锦江宾馆，尤其是中小酒企，他们依然希望能够在酒店展期间招到商。

不过，即便如此，也有多位参展酒企表示，与往年的酒店展相比，今年的人气确实不算旺。一位来自山西的酒企负责人直言，前来洽谈合作的客户仅有去年的一半，" 整个锦江宾馆，感觉招商的比客户还多。"

在谈及茅台缺席酒店展的事情时，这位负责人表示，与他们这些中小酒企相比，茅台这样的龙头老大确实没有必要参加酒店展。

" 茅台有自己稳定的经销商，并且不是谁都能成为茅台经销商的，每年的春糖，酒店展本来就是来招商的，对于茅台来说，意义不大。" 该负责人说。

最近 4 个月，茅台正处于营销渠道的异常调整期，" 以消费者为中心 "" 市场化转型 "" 一步到 C、直接触达 "，是这场调整的关键词。在这样的背景下，偏重 " 招商 " 的酒店展，对于茅台来说，意义正在减小。

事实上，除了茅台之外，五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等多家头部酒企都已经减少了在酒店展上的投入。其中，泸州老窖于 3 月 22 日酒店展期间在四川泸州召开了自己的经销商大会，郎酒则于 3 月 5 日在成都召开了自己的经销商大会。

不过，在 3 月 26 日— 28 日的会场展期间，头部酒企都悉数参加，茅台、五粮液更是占据了世纪城会展中心的 C 位。

尤其是茅台，仍然是整个会展中心的顶流，前来参观的人络绎不绝，尤其是飞天茅台品鉴活动，每一次举行都会排起长队。

腰部酒企寻求突破

" 酒店展期间，我既没有去望江宾馆，也没有去锦江宾馆。会场展那三天，也只是去简单地逛了一下，没有打算谈合作。" 一位成都的知名头部酒企经销商说。

在他看来，对于茅台、五粮液、汾酒这样的头部酒企来说，面对当下的市场环境，核心工作已经不再是招商拓市，而是聚焦终端市场的精耕细作——提高产品开瓶率，降低社会库存，减少经销商经营压力等。

作为头部酒企的核心经销商，春糖期间，他也将主要精力放在自身门店的品鉴会、招待客户上。

头部酒企对春糖的战略收缩，是基于自身发展的考量。对于腰部和区域酒企来说，他们无法忽视春糖，春糖仍然是他们展览、招商的重要舞台。

舍得酒业是腰部酒企积极布局春糖的代表，他们对春糖表现出了极高的热情。3 月 21 日，春糖的第一天，他们在四川沱牌镇的沱牌舍得文化旅游区举行了第五届老酒节暨 2026 舍得酒业春酿封藏大典，当时，就邀请了不少经销商前去参加。

但是，在整个春糖期间，他们并没有缩减投入，反而采取了 " 一城双展 " 的策略：在成都的舍得酒业运营总部和世纪城会展中心同时布展。

" ‘一城双展’，就是为了能够精准对接客商。"3 月 26 日，在世纪城会展中心，一位舍得酒业的招商人员说，" 只要客商有意跟我们合作，我们可以邀请他们去我们的运营总部实地参观，了解我们的实力和布局。"

过去几年，舍得酒业过得并不容易。财报显示，2025 年，舍得酒业实现营收 44.19 亿元，同比下滑 17.52%；归母净利润仅 2.23 亿元，同比大降 35.51%；扣非净利润更是同比腰斩，降幅达到 50.31%。

这已经是舍得酒业连续第三年营收下滑，其净利润与 2023 年时的 17.69 亿元历史高点相比，也缩水了九成，经营压力可见一斑。

除了舍得，泸州老窖也在春糖时间有了新动作。他们首次携旗下的 " 红顺和 " 品牌参加，并于 3 月 20 日会场展的前一天，在世纪城洲际酒店会议中心举行了专场招商推介会。" 红顺和 " 并非泸州老窖的全新品牌，不过，此前这个品牌并未在市场上发力。

据红顺和的招商人员介绍，最近几年，白酒行业进入了存量竞争的阶段，泸州老窖也希望能够寻找到新的增量市场，而节庆宴席正是其重点布局的领域。

" 节庆宴席，依然是白酒消费的核心场景，婚宴、满月宴、生日宴、升学宴等，这些宴席少不了要喝酒，我们的红顺和主打的就是这个市场，对标郎酒、今世缘等，会从他们手上抢走一部分市场。" 一位红顺和的招商人员介绍说。

在春糖会场展期间，红顺和也专门在泸州老窖展位的旁边设立了自己的独立展位，既借助母公司的品牌影响力吸引客流，也方便意向客商近距离了解品牌、洽谈合作。

争夺年轻人

在本届春糖上，各大酒企对年轻化、低度酒、果味潮饮所表现出来的热情，也是一大亮点。

在五粮液的展台上，两款潮味十足的品牌受到关注。火星时代是五粮液与世界杯的联名产品，瓶身小巧便携，适合年轻群体手持饮用，度数也仅 21 度；主打情侣市场的 " 一见倾心 "，度数则是 29 度，其中蓝色款于去年七夕推出，红色款则于今年情人节推出。

" 要想做好低度酒，其实并不容易，低度酒不是简单的高度酒兑水，而是要经过专业调酒工艺的酿制，才能保证酒体清澈、口感醇厚。" 五粮液的一位工作人员介绍，" 两款‘一见倾心’上市之后，市场反响不错，几个亿的销售额是有的。"

在泸州老窖的展位上，调酒的三位年轻人备受关注。他们将 42 度、53 度的泸州老窖调成茉莉花茶、百香果、陈皮等口味的鸡尾酒，供现场参观者品鉴。

据这三位年轻人介绍，他们来自泸州老窖品鉴创新中心，这个中心的核心任务就是探索品牌年轻化和产品的创新，他们希望打破传统白酒的饮用场景局限，争夺更多的年轻人。

事实上，现场调酒几乎成为本届春糖白酒展位的 " 标配 "。除了泸州老窖外，还有丰谷酒业、郎酒、汾酒、习酒等。

丰谷酒业的一位工作人员介绍说，他们计划推出全新的独立品牌，专门面向年轻消费群体与酒吧场景。

汾酒的一位工作人员则表示，去年，他们就在展位上开展了调酒的品鉴活动，当时就吸引了不少人。目前，他们正在筹划推出面向年轻人的低度白酒。

习酒除了开展调酒品鉴之外，还在展位上展示了正在研发的 " 四季小酒 " 系列，这是一款 12 度果酒，计划在未来推出。该产品吸引了不少客商的关注，多位客商在现场留下联系方式，表达了未来合作的意愿。

此外，值得注意的是，美团闪购也首次在世纪城会展中心布展。

根据现场工作人员介绍，布展期间，已经有多位头部酒企的经销商来询问合作事宜，他们也都希望能够通过即时零售的模式抓住年轻消费者。

" 不是年轻人不喝白酒，而是年轻人不喜欢一些酒桌陋习。" 这位工作人员介绍说，" 我们的数据显示，从买酒到喝酒，年轻人的习惯与中老年人有很大的不同。比如，超过 57% 的年轻人会在即时零售上买酒，而在传统超市、烟酒店买酒的年轻人不到 17%。"

3 月 28 日，第 114 届全国糖酒商品交易会正式结束，有的参展商感叹，今年的招商结果不如人意。但也有参展商正在忙着打电话、发信息、邮寄样品，他们希望将新认识的朋友变成自己的客户。

" 现在的市场越来越透明，糖酒会的意义确实在弱化。但是，哪个厂家敢完全不参加糖酒会呢？" 四川一家地方酒企的负责人感叹说。